Panel mit Experten bei den Medientagen München

Die Qualität eines Unternehmens lässt sich nicht nur an den Zahlen der Bilanz erkennen – eine zunehmend wichtige Rolle spielen auch immaterielle Ressourcen wie eine gut funktionierende Kommunikation. Wie aber kann ihre Bedeutung wirksam gemessen werden? Welche Managementinstrumente haben sich in der Praxis bewährt, um Kommunikation zu steuern und zu managen? Darüber diskutierten Experten bei einem Panel des Qualifizierungsprogramms ¡communicate! während der Medientage München.

Die Erkenntnis, dass Kommunikation einen großen Beitrag zum Unternehmenswert leistet, setzt sich nicht nur im anglo-amerikanischen Raum, sondern auch in Deutschland immer mehr durch. Die Veranstaltung wurde moderiert von Claudia Paul-Helten, Executive Director, Programm ¡communicate!, TU München. Auf welche Weise konkrete Kennzahlen ermittelt werden können, um diesen Gewinn sichtbar zu machen, diskutierten gemeinsam Prof. Dr. Klaus Möller, Inhaber des Lehrstuhls für Unternehmensrechnung und Controlling der Universität Göttingen, Horst Pütz, Geschäftsführer der MCCM Consulting GmbH, und Dr. Christian Lawrence, Head of Central Division Press der Münchener Rückversicherungs-Gesellschaft. Die Referenten erläuterten, wie Kommunikation und Controlling in der Praxis zusammenpassen. Professor Möller, der als einziger Controller im Raum in das Thema einführte, machte deutlich, dass die Ermittlung des Wertbeitrags immaterieller Werte, und damit auch der der Kommunikation, immer bedeutsamer wird. Noch ließen sich die Wissenschaftler, die sich diesem Thema in Deutschland widmen zwar "an einer Hand abzählen", doch es bestehe zunehmend die Notwendigkeit für die Controller sich diesem Thema verstärkt anzunehmen.

Man könne sich der Forderung nach einer Messung nicht entziehen, darin waren sich alle Referenten einig. Horst Pütz wies darauf hin, dass man sich bei der Erhebung von Kennzahlen jedoch vorher gut überlegen müsse, was man unternehmensintern eigentlich erreichen möchte. Ohne klare Zielvorstellung, so Pütz, mache eine Messung keinen Sinn.

Im Laufe der Diskussion wurde deutlich, dass Kommunikationsmessung ein komplexes Thema mit vielen Bausteinen ist, was nicht zuletzt an der Breite von Kommunikation und ihrer möglichen Wirkungen liegt. So wurde auch die interne Kommunikation diskutiert, die sich besonders schwer in Zahlen fassen lässt.

Dr. Lawrence legte seinen Schwerpunkt jedoch auf die Messung externer Kommunikation. "Wichtig ist für uns zu wissen: Haben unsere externen Zielgruppen Vertrauen in uns und sind unsere Mitarbeiter befähigt, unsere Strategie als 'Markenbotschafter' an die Kunden weiterzugeben." Hier sei die Messung der Kommunikationswirkung für eine Rückversicherungsgesellschaft zwingend notwendig.

Trotz aller Schwierigkeiten und aktuell noch ungelöster Fragen, gewinnt die Messung von Kommunikation und ihres Wertes zunehmend an Bedeutung. Mit reinen Kennzahlen kommt man dabei jedoch nicht aus – so das Fazit aller Referenten. Bauchgefühl und harte Kenngrößen seien kein Gegensatz, sondern es sei vielmehr ein "sowohl als auch" notwendig, um Kommunikation effektiv zu steuern.

Die Vermittlung von Wissen über Kommunikationscontrolling gehört zu den Kernthemen von ¡communicate!: Über praxisnahe Ansätze informierten sich kürzlich bei einem ausgebuchten Executive Training zahlreiche Teilnehmer mit Leitungsfunktion im Kommunikationsbereich verschiedener Branchen.

Facts:

Panel "Der Wertbeitrag von Kommunikation – Lässt sich Kommunikation in Zahlen messen?"

Termin: 31. 10., 10 Uhr

Ort: Panel 10.6, Raum 22, 2.OG, ICM (Internationales Congress Center München Messegelände München, www.icm-muenchen.de

"Der Wertbeitrag von Kommunikation" als Audiomitschnitt